Come per le precedenti uscite monografiche, dedicate rispettivamente alla trasformazione snella e alle operazioni di M&A, la scuola ha scelto un tema in linea con la sua volontà di sviluppare tematiche attuali e strategiche di cultura di impresa, proponendo una riflessione a più voci grazie al coinvolgimento sia di accademici che di figure aziendali.

“Al giorno d’oggi il prodotto non basta più. Bisogna abbinarvi servizi a elevata complessità che possono diventare a tutti gli effetti anche delle nuove linee di business”, ha sottolineato Marco Paiola, Professore Associato di Business Strategy and Service Management all’Università di Padova e coordinatore del Digital Transformation Lab. “La tecnologia è un fattore estremamente abilitante per questo cambiamento che va avviato e sviluppato. Si tratta certamente di una sfida, ma innovare comporta sempre dei rischi e non deve far perdere di vista l’obiettivo finale che si può raggiungere con le giuste competenze”.

La formazione è un passaggio cruciale anche per Alessandra Gruppi, CEO di Strategia&Controllo, secondo cui la cosiddetta skill shortage, una resistenza di tipo culturale e le difficoltà legate al ridisegno dei poteri organizzativi sono gli ostacoli principali nel cammino verso la servitizzazione. A suo parere questo cambiamento richiede un cambio di approccio strategico in un panorama, come quello del Nordest, dove il prodotto è ancora centrale. Proprio per questo, il consiglio rivolto alle aziende è quello di coinvolgere le funzioni aziendali nel concept strategico e di effettuare un’analisi interna volta a individuare il vantaggio competitivo. La customer intimacy e una revisione del marketing più orientata al servizio sono altrettanto fondamentali per tutti i soggetti interessati ad attuare questa trasformazione.

Consigli pratici sono arrivati anche da Martina Stefanon, Business Development Manager di IMA Digital che ha scritto un contributo a più voci sulla rivista, e Cristian Paravano, CEO di Sarno Display, che si sono confrontati nell’ambito di una tavola rotonda sulle strategie messe in atto dalle loro aziende proprio in questo contesto. “Il prodotto era legato al prezzo. Bisognava uscire da questa dinamica, sviluppando qualcosa di utile per il cliente”, ha detto Paravano. Stefanon ha invece parlato del lavoro fatto in ambito fidelizzazione: una strategia che ha portato prima ad una maggiore condivisione di dati e, conseguentemente, a modelli di business diversi da quelli originali grazie all’impegno del vertice in questo senso e una grande collaborazione tra le varie funzioni aziendali.

Per Roberto Siagri, Chief Executive Officer Rotonium che col suo intervento ha chiuso il pomeriggio di confronto al CUOA, la servitizzazione è una partita importante anche perché potrebbe permetterci di diventare davvero sostenibili. “Cambia quello che compro: non più un’auto, per esempio, ma un servizio di mobilità. Il prodotto orientato al servizio è necessario ma, in generale, il consumatore diventa utilizzatore, l’acquisto diventa più razionale e c’è un cambio di paradigma”, ha detto. “Sappiamo che il pianeta è in pericolo dagli anni 70. La servitizzazione ci permette di andare incontro alle esigenze reali e il digitale ci sta offrendo l’opportunità per diventare sostenibili facendo profitti”.

La struttura del nuovo TeMa
La rivista che il CUOA ha presentato ieri si apre con un intervento del Presidente di CUOA Federico Visentin e con una overview dei due direttori scientifici Andrea Furlan e Roberto Grandinetti. Prosegue poi con un contributo del Professore Marco Paiola del Dipartimento di Scienze economiche e aziendali dell’Università di Padova, sulle strategie di servitizzazione delle imprese manifatturiere. Il focus si allarga anche a quelle di servizi nella riflessione di Lara Agostini, Cristina Ledro, Anna Nosella e Andrea Vinelli, che svolgono tutti attività di ricerca presso il Dipartimento di Tecnica e Gestione dei Sistemi Industriali di Vicenza. Dalla teoria si passa poi alla pratica con la presentazione del caso aziendale di IMA Digital a cura dello stesso Paiola e di Martina Stefanon e Marco Cosari, rispettivamente business development manager e corporate communications team leader della realtà.

Paiola ha anche intervistato Tim Baines, organizzatore di Spring Servitization Conference, evento di riferimento nel settore. Marco Rapaccini e Maria Spadafora del Dipartimento di Ingegneria industriale dell’università di Firenze hanno invece attinto al lavoro del Centro di Ricerca universitario ASAP per scrivere il loro approfondimento sulle competenze chiave della servitizzazione.

Gli ultimi tre capitoli guardano al futuro: Francesco Lecis, Partner di Ernst & Young Global Consulting Services, scrive dell’impatto dell’intelligenza artificiale; Claudio Danelutto, Business Development e Servitization manager di Strategia & Controllo, riflette sulle sfide e sulle prospettive dei provider di servizi mentre Roberto Siagri, co-fondatore di Eurotech e autore del volume ‘La servitizzazione’ (Guerini & Associati, 2021) parla dei servizi del futuro.